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[知识整理]【2015预习】产品生命周期模型 [复制链接]

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离线阿文哥

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只看楼主正序阅读使用道具 0楼发表于: 2014-11-14

导入期特征：
1.产品新、质量差、一切都在变化、前途未卜
2.竞争对手少、用户少（高收入）、销量小、产能过剩
3.价格弹性小、高价格、高毛利、高营销费、低净利
4.企业战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”
5.主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量
6.导入期经营风险非常高，不成功，便成仁！
成长期特征：
1.标志：销售群扩大，销量节节攀升；消费者对质量要求不高
2.生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立分销渠道
3.各厂家产品在技术和性能方面有较大差异
4.广告费高，但单位分摊低；需大于供，价格高、净利也高
5.市场扩大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源，意外兼并，市场动荡
6.企业战略目标：争取最大市场份额，坚持成熟期到来
7.主要战略路径：市场营销，抓住改变价格和质量形象的良机
8.产品不确定性降低，经营风险略降；竞争激烈，市场的不确定性增加，经营风险仍然很高。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期有关
成熟期特征：
1.标志：出现挑衅性的价格竞争
2.市场基本饱和，主要依靠老客户重复购买
3.产品逐步标准化，技术和质量鲜有改进；生产稳定，局部过剩
4.价格下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中
5.销售额达到最高且稳定，扩大份额遭抵抗，价格战
6.企业战略目标：巩固市场份额，提高投资回报率
7.主要战略路径：提高效率，降低成本
8.经营风险进一步降低，达到中等水平。（稳定销售额、市场份额、盈利水平，现金流容易预测）经营风险主要为稳定的销售额可以持续多久及总盈利水平高低
衰退期特征：
1.客户精明挑剔，对性价比要求高。产品间差异小，价格趋同
2.为追求低成本引发质量问题
3.产能严重过剩，拥有销售渠道企业具有优势。部分企业淘汰
4.价格、毛利很低，部分企业出局后，价格有望回升
5.企业战略目标：防御、获取最后的现金流
6.主要战略路径：控制成本、以求能维持正的现金流量
7.经营风险进一步降低，主要在于何时完全退出市场