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]ppws3*Pa 一)产品策略 f^9ntos| 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 ,ku3;58O< 1.产品组合策略
1\ab3n 产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 )b;}]C ——产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 B5H=# ——产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 H"J>wIuGX (1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 !t+eJj
tboc7Hor4 bx=9XZ9g ——增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益; vN3uLz'< ——增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客; #JW~ &;
——增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 mM)d`br (2)产品组合策略类型 ]O.Z4+6w &1$|KbmV4 9Jj:d)E>o (3)产品大类现代化 ])iw|`@dJ ★虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必须对产品大类实施现代化改造。 ;;lOu~-*$p 产品大类现代化决策首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。 ;J&9l
> ——逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类; 31=vUS
——快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。 \2NT7^H# 2.品牌和商标策略 U((mOm6 品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。 mr\C
企业可采用的品牌和商标策略 `}|$eF& qjI.Sr70 h1jEulcMtq 3.产品开发策略 pA?2UZ 在新产品开发的过程中,最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。 %Tm8sQ)1 新产品的定义较为广泛,主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。 }Z3+z@L (1)产品开发的原因 p~NFiZ, ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力,并在市场中具有独特的竞争优势; Lc5I?}:;L ②市场中有潜在增长力; FvT;8ik:3 ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径; o0\d`0-el ④需要进行技术开发或采用技术开发; d<+@cf_9 ⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。 fe$O Pl~ (2)新产品构思筛选 gO,2:, ①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力; 8lfKlXR78 ②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是,他们是否能购买该产品; b?deZ2"L# ③该产品在市场上能否获利; >{@:p`* ④在技术上和商业上,该产品是否能证明投资的合理性; kcyT#'=j ⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。 k$v8cE ★只有上述答案都是肯定回答时,才能将该项产品上市。
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