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[知识整理]【知识点整理】第三章-市场营销战略之设计市场营销组合 [复制链接]

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离线阿文哥
 

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 0楼 发表于: 2014-10-17
57wHo[CJ  
一)产品策略 m]+~F_/  
  产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 % }IrZrh  
  1.产品组合策略 T>hrKn.!D:  
  产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 [I?[N.v  
  ——产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 @cr/&  
  ——产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
I A%ZCdA;  
  (1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 %*zV&H   
i/ .#`  
维度
wrQ0 2?  
定义
;kI)j ?  
宽度
(_%l[:o6  
一个企业有多少产品大类
^Gi7th,  
长度
u`CHM:<<?  
一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
!,+<?o y  
深度
S zNZY&8 f  
产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格
7@&mGUALO  
关联性
}a !ny  
一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
%4wEAi$I  
0q28Ulv9  
  ——增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益; O _ C<h  
  ——增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客; Ay7PU  
  ——增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
Mkh/+f4  
  (2)产品组合策略类型 `_k_}9Fr  
(mr*Thy`@  
扩大产品组合
Q45gC28x  
拓展产品组合的宽度——当现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时,就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类,或加强其中有发展潜力的产品大类。 ]=o 1to-  
加强产品组合的深度——当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时,则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。
2"T b><^"  
缩减产品组合
K?nQsT;3p  
从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目,使企业可集中力量发展获得利润较多产品大类和产品项目。因此当市场不景气或原料、能源供应紧张时缩减产品反而可能使总利润上升。
TMGYNb%<bX  
产品延伸
1N_T/I8_F  
全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 QOX'ZAB`  
向下延伸——原来生产高档产品,后来决定增加低档产品; 2TG2< wqvE  
向上延伸——原来生产低档产品,后来决定增加高档产品; mGDy3R90  
双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品大类的上下两个方向延伸。
R4X9g\KpAt  
%+ nM4)h  
  (3)产品大类现代化 sib/~j  
  ★虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必须对产品大类实施现代化改造。 7'OR ;b$  
  产品大类现代化决策首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。 b# Dd  
  ——逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类; vz(=3C[  
  ——快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。
-X_\3J  
  2.品牌和商标策略 &zd@cr1  
  品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。 ^W(ue]j}o  
  企业可采用的品牌和商标策略
LF `]=.Q  
d~MY z6"  
策略
] g<$f#S  
主要特征
H<}|n1w<  
单一的企业名称
cuC' o\f  
所有产品都使用同一商标,并采用某种实际的方式来描述个别产品。 ,Ne9x\F  
优点:将一种产品具备的特征传递给另一种产品,简化了新产品上市的过程,无须为新产品建立新的品牌认知度。
x ;~;Ah.p  
每个产品都有不同的品牌名称
/0cm7[a?  
如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同,或者市场被高度细分,则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。
_M&n~ r  
自有品牌
15VvZ![$V  
零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具,使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。
7Vk9{x$z  
rizjH+  
  3.产品开发策略 CDF;cM"td  
  在新产品开发的过程中,最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。 #D#kw*c  
  新产品的定义较为广泛,主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。 '4 It>50b  
  (1)产品开发的原因 7IFZK\V  
  ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力,并在市场中具有独特的竞争优势; _xH<R  
  ②市场中有潜在增长力; ,cxe"U  
  ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径; JB%_&gX)v  
  ④需要进行技术开发或采用技术开发; %y\5L#T!>  
  ⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。
Qn|8Ic` *  
  (2)新产品构思筛选 "N ">RjJ"  
  ①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力; ]8R@2L3s  
  ②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是,他们是否能购买该产品; t^Lb}A#$4  
  ③该产品在市场上能否获利; q sUBvq  
  ④在技术上和商业上,该产品是否能证明投资的合理性; }t"K(oamm  
  ⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。 ~%lA! tsek  
  ★只有上述答案都是肯定回答时,才能将该项产品上市。
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