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+Q&[E"87 一)产品策略 /-_h1.! 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 ;S^'V 1.产品组合策略 r") `Ph@yp 产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 }J:U=HJ ——产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 vyK7I%T'R ——产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 O7-mT8o (1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 9.gXzPH }Qn&^[[miL 2Mc3|T4)U ——增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益; tl,.fjZn ——增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客; .oYl-.E>& ——增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 ?
(Dq ?-. (2)产品组合策略类型 Ln')QN ZkRx1S"m ?I_s0k I (3)产品大类现代化 z;{iM/Xe ★虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必须对产品大类实施现代化改造。 qT{U( 产品大类现代化决策首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。 F\JM\{
&F ——逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类; ;4R$g5-4X ——快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。 l&OKBUG 2.品牌和商标策略 D0&,? 品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。 X^}I-M%{m 企业可采用的品牌和商标策略 OE_XCZ!5P gp};D PWaw]*dFmy 3.产品开发策略 f2Klt6"9 在新产品开发的过程中,最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。 f=(?J
T 新产品的定义较为广泛,主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。 Ygm`ZA y (1)产品开发的原因 3KRd ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力,并在市场中具有独特的竞争优势; ]
bM)t< ②市场中有潜在增长力; \rx3aJ
l ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径; {@H6HqD ④需要进行技术开发或采用技术开发; ,X[ktz ⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。 wa<MRt W= (2)新产品构思筛选 BWeA@v ①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力; q
MfT>rH ②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是,他们是否能购买该产品; )M,OfXa ③该产品在市场上能否获利; Hu\B"fdS ④在技术上和商业上,该产品是否能证明投资的合理性; q}`${3qQ3 ⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。 5A)2} D] ★只有上述答案都是肯定回答时,才能将该项产品上市。
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