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[知识整理]【知识点整理】第三章-市场营销战略之设计市场营销组合 [复制链接]

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离线阿文哥

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2014-10-17

一）产品策略
　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。
　　1.产品组合策略
　　产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
　　——产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
　　——产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
　　（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

n[@Ur2&) 维度	KVuv%? 定义
'' 6 宽度	7F.,Xvw&@ 一个企业有多少产品大类
:"4~V Du 长度	S4w/ kml3 一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
duI8^&\| 深度	jkq+j^ 产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格
W4<}w-AoEp 关联性	+-hmITJv 一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　——增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；
　　——增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客；
　　——增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
　　（2）产品组合策略类型

h>wU';5#f 扩大产品组合	$IHa]9 { 拓展产品组合的宽度——当现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类。 _3hEYeh 加强产品组合的深度——当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。
ydt1ED0Q- 缩减产品组合	/y} 从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多产品大类和产品项目。因此当市场不景气或原料、能源供应紧张时缩减产品反而可能使总利润上升。
tVOx 产品延伸	o! 8X< o 全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 '&9b*u";x( 向下延伸——原来生产高档产品，后来决定增加低档产品； xInWcQ 向上延伸——原来生产低档产品，后来决定增加高档产品； Y3[@( 双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸。

　　（3）产品大类现代化
　　★虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
　　产品大类现代化决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。
　　——逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；
　　——快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
　　2.品牌和商标策略
　　品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。
　　企业可采用的品牌和商标策略

N $?qAek 策略	FW2} 9#R 主要特征
y3x_B@}BY 单一的企业名称	q45n.A6a 所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。 W/ERqVZR] 优点：将一种产品具备的特征传递给另一种产品，简化了新产品上市的过程，无须为新产品建立新的品牌认知度。
.FeEK( 每个产品都有不同的品牌名称	%lBFj/B 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。
hYLu 自有品牌	Q8_d]V=X: 零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　3.产品开发策略
　　在新产品开发的过程中，最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。
　　新产品的定义较为广泛，主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。
　　（1）产品开发的原因
　　①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；
　　②市场中有潜在增长力；
　　③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；
　　④需要进行技术开发或采用技术开发；
　　⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。
　　（2）新产品构思筛选
　　①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力；
　　②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是，他们是否能购买该产品；
　　③该产品在市场上能否获利；
　　④在技术上和商业上，该产品是否能证明投资的合理性；
　　⑤市场测试是否符合预期要求。客户、经销商和竞争者的反应如何。
　　★只有上述答案都是肯定回答时，才能将该项产品上市。