竞争环境分析——战略群组与竞争对手 kf+]bV
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理论前导:竞争分析框架需要回答的问题 Ei2Y)_
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1.识别竞争对手:竞争对手是谁?要采取怎样的措施? 2bxkZS]
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2.应对竞争对手:竞争对手战略行动的意义是什么?我们如何应对? tVd\ r"0k
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3.避免两败俱伤:为防止对手强烈报复,我们应该避免进入哪些领域? (Da/$S.
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战略群组的概念 ?ix--?jl
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战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或者相似战略,或者相同战略特征的各公司组成的集团 . $uvQpyh
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战略群组的划分 V0 x[sEW
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1.依据一个或者几个可使竞争对手区分开来的关键战略特征(具有很强的区分度)进行划分。 K^`3Bg
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2.战略变量选择需要最大化的区分竞争对手。(例如:现代社会,人之间的最大区别不在体力,而在于能力、财富等) Q[_{:DJA
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战略群组的分析的目的 <y=VDb/
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1.有助于了解战略群组间的竞争状况。(竞争对手不同的竞争手法。例如:中国银行业可以按照客户群体、贷款金额等变量划分,体现出竞争格局;互联网企业的流量入口,百度靠搜索,腾讯靠社交,阿里靠电商)
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2.有助于了解各战略群组之间的移动障碍。(区分进入壁垒) A,i.1U"w8
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3.有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。(同一群组内的竞争对手也有细微差异) [hA%VF.9
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4.有助于预测市场变化或发现战略机会,开创蓝海市场。(例如:传统商业银行主要针对大客户,设计贷款产品,而阿里金融,基于大数据,开展小微信贷,这是传统商业银行做不了的) ?>5[~rMn
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竞争对手未来目标分析 y:(OZ%g
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1.目标分析的作用 90> (`pI=
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①竞争对手是否满足当前取得的经济效益,预测竞争对手是否会改变当前的战略 D].!u{##
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②预测竞争对手对战略变化的反应 ia
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2.目标分析的信息来源(从业务单位层面与母公司层面分析,详见教材,不做重点掌握) }#'wy
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竞争对手假设分析 3Yf&F([t
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1.竞争对手假设所包含的内容 \Km!#:
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①对自身企业的假设
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②对所处产业及其他企业的假设 G 'IqAKJ
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2.对手的错误假设会带来契机(非完全理性决策的思维盲点) [2?|BUtD[
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3.假设分析的主要因素(见教材,不做重点掌握) qd#?8
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【2014年简答】福安公司为一家食品生产企业。2006年,福安公司拟扩大生产经营范围,投资于饮料行业。 Y$hYW
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福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现:已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下: &
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(1)水清公司生产饮用水的历史最长,其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三; X.hU23w
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(2)蓝宝公司实施相关多元化战略,早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品,全方位地进入饮料市场; x8k7y:
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(3)童乐公司从儿童营养液起步,已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元; )9F-h8
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(4)万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础,近年来开发了新产品果蔬饮料,仅短短两、三年时间,万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面,占据绝对优势; \MBbZB9@
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(5)K公司和B公司是两大国际知名外资企业,其产品集中于碳酸饮料。他们资金雄厚,研发能力强,依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张,在饮料市场占据了最大的份额,在碳酸饮料市场的占有率超过80%。 4-;"w;
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通过对饮料市场的深入调研,福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为,开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场,难度太大。公司管理层决定:着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料,而且选择高端市场,注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限,但发展前景良好。2008年,福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销,受到消费者的广泛认同。 0Jz H dz
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(1)简述战略群组的内涵,运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征,各分为“高”、“低”两个档次,对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。 zaW y7@?
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(2)简述战略群组分析的主要作用,分析福安公司进入尚属空白的功能饮料的依据。 2Ya)I k{
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【答案】 YoyJnl.?u
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1)产品多样化程度高、新产品程度低的群组,包括童乐公司、蓝宝公司。 ' i5 VU4?K
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2)产品多样化程度低、新产品程度低的群组,包括水清公司、K公司、B公司。 a (AKVk\
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3)产品多样化程度高、新产品程度高的群组,包括万宝公司。 K~'!JP8@
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(2)福安公司通过对饮料市场战略群组分析,了解了战略群组间的竞争状况和战略群组内企业竞争的主要着眼点,开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场,难度太大,于是着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料。 Aq'yr,