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特步ＣＦＯ何睿博：“步”同凡响 [复制链接]

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离线jimson

财务副总监

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2011-08-10

在上海的世博园里，活跃着数万名亲切的“小白菜”，这是2010年上海世博会志愿者对自己和同伴的昵称。因为穿着绿白色相间的志愿者服装，远看很像一棵棵新鲜的小白菜。而这套象征和谐、洁净与创新并让人印象深刻的志愿者服装，来自特步——上海世博会志愿者首席合作伙伴。
    在位于香港湾仔的瑞安中心写字楼里，特步国际控股有限公司执行董事、CFO兼公司秘书何睿博，接受了《首席财务官》杂志的独家专访，为我们详解特步的资本运作和多元化市场推广的投入与收益权衡之道。
    跨界营销，抢滩二三线
    今年1月，特步成为首家中国体育品牌赞助商，亮相世界顶级职业足球联赛之一的英超，为中国体育品牌写下了历史性一页。而在体育界之外，特步的品牌代言人也颇具娱乐潮流气息，比如谢霆锋、潘玮柏和蔡依林。特步的“跨界营销”攻势如其口号——“飞一般”的感觉，确实有点“非一般”。
    何睿博表示，一直以来特步的定位是时尚体育品牌，其所强调的是“娱乐营销”的概念，大前提是娱乐+体育。“我们在推广时分为三个方向，第一是大型的赛事和国际盛会我们会赞助，比如全运会和这次世博会；第二，娱乐时尚也离不开体育，特步从去年年底就开始全面推动跑步市场，我们觉得跑步是自我挑战，没有空间、时间和年龄限制，这个市场非常大，而特步做鞋已有20年的历史了，这个将作为核心进行推广，比如赞助少年马拉松和西安马拉松等赛事；第三，在广告方面，经市场监测，湖南卫视收视率是最高的，所以特步就集中力量把资源投放在这里，冠名赞助‘天天向上’等节目，此外还包括东南卫视的劲爆音乐榜等电视节目。”在何睿博看来，即便是多方位的跨界营销，特步在赞助和广告投放的方向也是非常明确，不会“浪”投。
    “我们的产品定价大多在100元到300元人民币之间，目标市场多集中在年轻消费群体，而他们大部分都有这个消费能力，这时突出品牌定位就很关键。”何睿博认为，在耐克、阿迪达斯和李宁等强大竞争对手面前，特步很难套用以往的运动品牌营销模式，所以走另外一条路，从目标消费群体的喜好来切入，比如年轻人喜好听音乐、看娱乐节目等，所以特步找了一些当红明星代言。“甚至看我们LOGO，是一个反差强烈的‘X’，这是很重要的形象定位。”在他看来，特步的时尚体育品牌定位很好地抓住了年轻人的心态。
    在角逐市场份额的地域选择上，特步也避免了在一线城市的竞争，而是选择了中国的中部等发展中省市。据悉，目前大部分一线城市的零售市场已接近体育用品行业的饱和点，而二三线城市则受中国持续的城市化建设所带来的经济增长，其消费能力的增长率稳步上升。根据国家统计局公布，近年中国二三线城市的国民生产总值增速持续高于京沪深等一线城市，尤以湖南、湖北及安徽省等超过13%的增速成为全国经济增长的领头羊。高速的经济发展带动资本和劳动力向二三线城市转移，消费需求因而急速上升，从而创造出更大的市场空间，特步亦是选择了在二三线市场占尽先机。
    根据2009年财务报告显示，特步在2009年的收入为35.453亿元人民币，较之去年增加了23.7%；毛利率上升了2个百分点，至39.1%；净利润率上升0.6个百分点，至18.3%。
    当谈及如何平衡品牌推广的投入与收益之间的关系时，何睿博会心一笑地说，“很多投资人也都会这样问。”何睿博坦承，很难划定这个产品的收入是来自于哪个广告。但特步在投放广告时有一套策略，首先做市场调查来判断目标消费者会倾向哪些媒体信息；然后是做目标预算，投的太多会影响利润率，投的太少会影响未来收入，特步上市前广告投放额占收入的百分比为个位数，而上市后，广告投放预算计划已经达到了总营收的12%。“能够成为伯明翰足球队的独家体育赞助商，以及成为上海世博会志愿者首席合作伙伴，已是对特步品牌效益的最好证明。”
    尽管在“时尚体育”领域，中国动向的轻资产运营模式大获成功，但特步仍坚持选择了“垂直整合”的模式。何睿博认为，每家公司都有自己的背景，特步董事长丁水波在这个行业有20年的经历，以前是OEM的厂商，帮欧洲一些企业贴牌加工，因此特步有技术和厂房这样的沉淀。特步本身有生产能力，所以没必要把生产线都放弃，自己制造的成本肯定要比外包便宜。此外这种生产能力在面对市场的增长时有很大优势，在供应链上不至于花很大的成本。何睿博非常看好现在特步的这种垂直整合模式，即不是完全100%自己生产，但有一定的生产能力可以抵御未知的危机。
    艰难IPO下的IR之道
    从恒安到安踏再到特步，香港股市的“晋江板块”闻名遐迩。2008年6月3日，特步登陆港交所主板，虽然上市首日遭遇了跌破发行价的小小尴尬，但在北京奥运的大氛围下，特步的上市仍然吸引了体育领域和消费者足够多的眼球。
    在2007年加入特步之前，何睿博已经在CFO的职场人生中品尝过两次成功IPO的喜悦，因此对香港资本市场的运作驾轻就熟。在英国读书并工作一段时间后，1994年何睿博回到香港，在安永会计师事务所担任审计经理，其后的10年间，先后在新世界集团、方正数码和海湾控股担当财务要职，并参与主导了方正数码的借壳上市和海湾控股在香港的IPO。
    2000年，何睿博第一次开始在大陆工作，加入了北大方正集团，刚好赶上下属两家子公司计划在香港上市。这段宝贵的磨合经历，使何睿博首次体会到内地企业管理和香港以及西方企业的运营中所存在的诸多差异。从2005年开始，越来越适应内地企业文化的何睿博加入到国内消防设备领域市场占有率最大的海湾控股，并用两年的时间，帮助海湾控股在香港上市，用何睿博的话来说，“这次上市非常顺利。”2007年通过朋友的引荐，何睿博接触到正在积极筹备赴港上市的特步。投融资经验丰富的何睿博迅速对这个行业产生了浓厚的兴趣。在何睿博看来，中国未来的零售业是能够分享其黄金增长周期中最好的一个行业，而运动服饰产品也比较健康，客户群大，大众价格也能承受和购买。同时何睿博对特步的时尚运动定位非常认同，于是当即决定加入特步，接手筹备上市工作。
虽然从开始筹备上市到正式挂牌只用了九个月左右的时间，但当时的市场环境让两度带企业成功赴港IPO的何睿博印象深刻。在管理团队回答了投资者成千上万个近乎刁钻的问题，以及经过数万公里的环球路演后，幸运的特步赶在全球金融风暴爆发前夕的2008年6月3日在港上市，募集资金约21亿港元。
    何睿博回忆到，2008年金融危机，而特步刚刚是在那个时期最后一家上市成功的公司。“走在我们前面的有一些实力很强的同类品牌，如李宁和安踏也早已被投资人所熟知，我们必须要主动寻找有实力的基金去推广特步的亮点，在投资气氛比较差的状态下，我们还可以完成上市的目标，真的很不容易，特别是在路演的时候，面临很多困难和投资界的质疑。但最终还是靠努力和实力完成了IPO。”
    何睿博在与投资人沟通时，特别强调了“特步是把运动融入到生活”这样的理念。因为很多行业在2008年都是下滑趋势，而休闲运动产品可以视为服装消费的一部分，因此金融危机对特步的目标消费群体购买力的影响还是有限的。何睿博表示，当时路演时一天要开八个会，每个会一小时，前面做一些介绍，中间要把握30到40分钟的时间，把业务定位和竞争优势等亮点清楚的告诉投资人。最核心的还是管理者，怎么才能表达出来，第一通过语言，第二通过展示PPT，最主要的是不能“开空头支票”。在讲的时候态度必须诚恳，并且得有信心去兑现，不能过了三个月和你说的业绩都不一样，要建立和投资者的信任关系。
    在谈到如何管理投资人的预期这个话题时，何睿博坦言，“没有一个绝对的答案或者模型，这就好比艺术。”关键还是要和投资人阐析整个行业的趋势，会受到怎样的影响，公司的定位和未来战略，以及管理层将怎样执行战略，更加细化到在执行过程中的优点和弱势分别是什么，不能只跟投资人说好的一面，因为每家公司都有优缺点。还要跟投资人表明公司将怎样通过团队或其他方面去进行弥补和改善提升。“投资人首先要对你对这个行业了解，他要知道你的未来战略是什么，只有认同你，而后才能做出投资决策。”
    在涉及到上市后的股价表现这样敏感的话题时，何睿博自信地表示，整个资本市场在投资气氛差的时候，每家公司都会面对这样的过程，但这不是特步的业绩问题，公司管理层还是很关注业务层面的问题，做好自己的本分，股价总有一天会反映到管理提升的实质。“所以我们还是低头做该做的事情，把业务理顺，把投资者关系做好。在金融风暴以后，过了低迷的状态，我们的股价就反弹了，从1元多到现在已经回到6元多了。”
    家族企业里的空降兵
    作为职业经理人，何睿博在内地的民营家族企业是否适应，他与董事长丁水波的沟通又是否默契？
    对此何睿博表示，每个企业都有自己的文化，民营企业的老板对高管的态度是一个很重要的核心。老板如果保持一个开放的心态接纳某一个人的意见，代表他也认同“每个领域都有专家”这样的观点，毕竟连美国总统也要听各方意见。“幸运的是，丁总有这个远见和魅力与职业经理人交流，他很早就来到香港，也走过很多国家，思路和视野都非常开阔。”
    据悉，目前特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。他们平均有10年以上的行业经验，在公司管理中起到中流砥柱的作用。
    在特步的三年里，何睿博很开心的看到投资人对整个团队的评价都很正面。在他看来，丁水波是个非常好的领导，因为容易接受其他人的意见，整个团队也都会非常尊重何睿博提出的一些想法。在今年4月的股东会上，委任何睿博为执行董事，并宣布前李宁公司首席财务官陈伟成为非执行董事。何睿博欣慰的表示，“毕竟国内一个民企能够接受不是家庭成员的人进入董事局，是比较少的例子，这是丁总对我的信任，也代表丁总愿意融入其他对公司有贡献的人来壮大自己的团队。而且陈伟成先生愿意加盟特步成为非执行董事，对我们也是非常大的支持。毕竟他以前在李宁做了那么长时间CFO，对这个市场也非常了解，也期待他根据过去的经验能给予我们一些战略建议。”

来源：首席财务官