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p9Gzn C 一)产品策略 tB8XnO_c 产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。 <dLdSEw 1.产品组合策略 (zCas}YAKI 产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 W5<1@ ——产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。 E<>n0", ——产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 oslV@v
F (1)产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 u
B~
/W w*e O9k Xd!=1:: ——增加产品组合的宽度,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经营效益; S/"-x{Gc2v ——增加产品组合的长度和深度,可以迎合广大消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引更多顾客; ahU\(= ——增加产品组合的关联性,则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 L*6Tz'Qp (2)产品组合策略类型 Ha)eeE$ E)|fKds
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z-fG 1 (3)产品大类现代化 \/*r45! ★虽然产品组合的宽度、长度都很恰当,但产品大类的生产形式却可能已经过时,这就必须对产品大类实施现代化改造。 ( ?3 )l 产品大类现代化决策首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。
S=!3t` ——逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类; 7Q7z6p/\v ——快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。 id8a#&t] 2.品牌和商标策略 x>m_ v 品牌和商标具有三个基本特点:名称、标记、关联性和个性。 |Tuk9d4] 企业可采用的品牌和商标策略 NdZv* 'kPc
`)\ B@D3aOvO 3.产品开发策略 7Rqjf6kX`O 在新产品开发的过程中,最重要的任务是满足客户需求和实现产品差异化。 jXB<"bw 新产品的定义较为广泛,主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。
xH!{;i (1)产品开发的原因 a^t#kdT ①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力,并在市场中具有独特的竞争优势; (E )@@p7,: ②市场中有潜在增长力; rTT Uhd ③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径; z)I
.^ ④需要进行技术开发或采用技术开发; #Y`GWT1== ⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。 fx2r\ usX[ (2)新产品构思筛选 i9+(gX(t ①该产品是否符合企业目标、企业战略、资源和竞争力; ~ \z7$9Q ②潜在客户是否喜欢这一产品。如果是,他们是否能购买该产品; _PZGns,u ③该产品在市场上能否获利; ]p~w`_3v ④在技术上和商业上,该产品是否能证明投资的合理性; gTcLS|& |