机会成本与经济利润 z8w@pT
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利润在传统上的意思比较简单，可以定义为收入减去成本。但是对经济学家和会计师而言，利润的定义有很大区别。 +r_ _> V,
这里把机会成本和经济利润放在一处，是因为二者之间有着联系：经济利润区别于会计利润就在于它考虑了机会成本。机会成本是由选择产生的——一种经济资源往往具有多样用途，选择了一种用途，必然要丧失另一种用途的机会，后者可能带来的最大收益就成了前者的机会成本。机会成本和经济利润都可以用来衡量一项决策的经济利益。管理者必须考虑这两个概念。 RsP^T:M}$
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1.机会成本 5' 3H$%dC
（1）机会成本的概念 4 = hz4(5a
机会成本是经营决策过程中，经营者所必须考虑和重视的概念。假设一种资源具有多种用途，那么资源用于其他它方面可能获得的最大收益就是资源用于实际方面的机会成本。这个概念的前提是大多数经济资源都具有多样用途。提出机会成本的概念则是为了最大限度地发挥资源的效用。如果一个企业占用某种资源，但是它没有最大限度地发挥这种资源的潜力，那么从经济学的角度上看，它就应当把这种资源转用于其他的方面。 J`A )WsKkb
考虑机会成本的前提是资源在现实的使用方式上没有获得最大的可能的收益，也就是使用一项资源所获得的现实收益小于其他使用方式所可能获得的最大收益。 'Z^KpW
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（2）机会成本的两个条件 k.#[h@Pm
◆ 所使用的资源具有多种用途 AaJnRtBS~
机会成本本质上是对不能利用的机会所付出的成本，因为企业选择了这种用途，就必然丧失其它用途所能带来的收益。如果资源的使用方式是单一的，那就谈不上各个机会的利益比较。只有当资源具有多用性的时候，企业才要考虑机会成本，这是考虑机会成本的一个前提条件。 T:EU I ]
◆ 把可能获得的最大收入视为机会成本 [~ IFg~*,
考虑机会成本时并不是指任何一个使用方式，而是指可能获得最大的收入使用方式。在这里，需要强调可能性。 ~2U5Wt
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【提示】 3VmF1w
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在证券市场上获得的收入，不能认为是资金使用的机会成本。 @>hXh
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资金投入到证券市场上，需要和其他因素（如经验）相结合，才能获得相应的收益。一种资源的机会成本，是指这种资源在自身发挥作用的时候可能获得的收益水平。机会成本强调的是可能的最大值。 (
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（3）机会成本在实践中的体现 14rX:z
◆ 存款与投资的比较 >]l7AZ:,
假设有一笔资金，可以把它存在银行里，也可以把它投入到企业运营中。假设选择的是把它投入运营中，那么这笔资金储存的银行利息就是把资金投入企业运营的机会成本。
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有些国家在经济发展处于疲软状态时会连续地降低银行利率，这种手段其实就是降低企业使用资金的机会成本，刺激企业更多地把资金投入到企业运营中。而在经济形势良好的状态下则会连续地提高利率，相当于提高企业使用资金的机会成本，如果企业的生产经营所得低于银行的利息，那选择存款以获得利息就是明智的选择。 1cPjgBxv#
◆ 自营公司和任职他人公司的收益的比较 r1Cq8vD*m
假设是自己经营公司，那么在其他公司任职的机会可能带来的最大收入就是自营公司所获得的收入的机会成本。 hk+"c^g:j<
◆ 要素出售或者是再加工 *Y9' tHI
在现实中，有很多企业在购进某种生产要素时，这种要素的市场价格较低，一段时间后，价格上扬，这个时候，是按照原来的生产计划再加工这种要素，还是直接出售这种要素呢？如果是选择前者，那么直接销售所可能获得的收益就是再加工的机会成本。 L )/^%/!
◆ 设备使用 >WW5;7$
如果一个设备具有多种用途，企业在选择其使用方式的时候，就会比较哪一种方式会带来更大的收益。 WzO [-csy
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2.经济利润 /hb dQm
（1）经济利润的概念 CjlA"_!%E
公式：经济利润=收入-会计成本-机会成本 {}v<2bS
会计利润=收入-会计成本 _,]@xFCOH
由以上两个公式的比较，可以看出，经济利润是考虑机会成本支付条件下的收益。纳入机会成本，是利于资源最大限度的使用的思维方式，即使这个成本不能体现在财务账面上。
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（2）产生利润的途径 -#"7F:N1
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产生利润的两个途径 1c03<(FCd
◆ +h? z7ZY^
供不应求——高价格——市场机会 _'DZoOH|VE
◆ /s~&$(d59o
高效率——低成本——管理水平 BvV!?DY4
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◆ 供不应求拉动市场价格上升 8&KqrA86
判断什么领域会出现供不应求的状况或趋势，需要经营者善于捕捉机会。 0w
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◆ 较低的成本，是产生高利润的一个条件 w `r)B`!g
较低的成本，主要来自于效率的提高。效率的提高又有赖于高素质的管理水平。 t:.ZvA3
每个人在现实生活中，都会遇到很多机会，发现机会之后，能不能把握它，是最终能不能使企业发展起来的一个非常重要的问题。如果一个企业家有能力发现机会，但是没有能力把握机会，现实的收益就不属于这个企业家。所以从利润的角度，可以得出这样的结论：一个成功的企业家，不仅要有发现机会的能力，还要有利用机会的能力。 qx\P(d
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【自检】 ?513A>U
试举出你在生产经营决策时所碰到的关于机会成本的问题。 K+J f U
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【对“基础概念”的小结】 0ud>oh4WPR
企业的生产活动是在产品市场和要素市场之间进行的，它要盈利的关键在于它要保证从产品市场上获得的货币收入大于它在要素市场上支付的货币。企业的基本功能是完成要素的形态和功能的转换，此外，它的主要功能是分工协作以提高组织效率、节约交易费用以及实现队生产效率。虚拟企业是现代经济发展的产物，主要利用网络技术构建而成，与传统企业具有极大的差异。机会成本是由选择产生的，资源用于其他方面可能获得的最大收益就是资源用于实际方面的机会成本，经济利润是考虑了机会成本的利润，有效的管理者必须关注机会成本与经济利润。 AIa#t#8${
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需求理论（一） meNz0v e
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市场需求曲线与需求函数 `h|>;u
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需求要满足两个方面的要求 nH^ RQ'19
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购买欲望 5uufpvah
支付能力 KdB9Q ;
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可以用需求曲线和需求函数来分析需求的变化规律。价格与其他因素：消费者偏好、收入水平、相关商品价格、消费者的心理预期等，共同影响需求的变化。但是，在分析中，不可能同时考虑所有的因素，又因为在所有的因素中，价格是最重要的，所以，一般的需求曲线和需求函数多指对价格而言。 vswBK-w(Z
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1.需求的概念 IB+) 2 `
【需求】一个特定时期内，消费者在某一价格下对一种商品，愿意而且能够购买的数量。也即"有效需求"的概念，它要满足"购买欲望"和"货币支付能力"两个条件。 Jf=$h20x
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购买欲望 × 货币支付能力 = 需求 k|c=O6GO
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2.市场需求曲线 edy6WzxBcm
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（1）市场需求曲线的形成 X@n\~[.B
假设影响需求的其他因素不变，那么反映价格和需求量的关系的曲线就是市场需求曲线。设计一个坐标系，以横轴表示需求量，纵轴表示价格。把每一个价格下的需求量反映到坐标空间，表现为多个点，用曲线把这些点联结起来，就形成一条需求曲线。 qW6}^aa
（2）图示 az2CFd^
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价格 HGjGV] N5
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需求量 on q~wEr
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图2-1 市场需求曲线 ohA@ Zm8O
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图2－1是一条反映煤炭的价格影响需求量的变化的需求曲线。显而易见，当价格较高时，需求量较小；随着价格下降，需求量逐渐增大。 %Jpb& CEY
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【自检】 '0xJp|[xVP
假设你被橱窗里那颗泛着幽幽蓝光的钻石迷住了眼，不幸的是，你的口袋里只有33元，但是你坚信，总有一天你会买下上百颗这样的钻石。按照经济学中有效需求的观点，能否认为你对钻石的需求量达到上百颗呢？ h8yv:}XU*
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3.需求曲线的特点 U&|$B |[
（1）部分需求曲线都呈自左上方向右下方倾斜的态势 M\s^>7es
这种态势表明市场价格越高，需求量越小；市场价格越低，需求量越大。大多数商品都表现为这样的属性，所以也可以把这种价格和需求量之间的意向关系，称为需求法则。 _
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需求法则 d.7Xvx0Yww
◆ 价格越高，需求量越小； kPVP+}cA
◆ 价格越低，需求量越大。 ,K'}<dm|x
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（2）需求曲线所反映的只是一定时期内价格和需求量的关系 [\ JZ
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需求曲线存在的前提是假定影响需求量的其他因素是不变的。但实际上，影响需求量的因素有许多。在一定时期内，我们可以假定这些因素趋向于静止。而在较长的时期内，其中很可能会有一些因素发生很大的改变，导致需求量在同一个价格水平下表现出巨大的差异。此时，单纯研究价格与需求量的关系就没有现实意义了。所以，只能在一个特定的时期内研究需求曲线。 `f:5w^A
（3）需求曲线可以分为行业需求曲线、企业需求曲线和个人需求曲线 C3 %, pDh
行业需求曲线反映所有的消费者对某一商品的需求量在价格波动时产生的变化的规律。个人需求曲线与行业需求曲线一样，也是反映价格对需求量的影响。不同之处在于，前者的表现主体是个别消费者，后者则是所有的消费者。因此，行业需求曲线实际上是对所有消费者在一定价格条件下的需求量的横向相加。企业需求曲线又与两者不同，它反映的是企业提供的产品被消费者需求的数量受价格变动的影响。 [^gSWU
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【自检】 +M\*C#
试举出不符合需求法则的商品。假设你经营的商品属于此类,那么,当你涨价时，销售量反而会更大。 iDO~G($C
____________________________________________________________________ o4kNDXP#S
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____________________________________________________________________ _OF 8D
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4.影响需求曲线位置的因素 Pc]c8~
（1）商品的价格 ^yRCR] oT
需求曲线所表现的就是商品价格对需求的影响：当价格较高时，需求很小；随着价格降低，需求量逐渐增大。 Oh:SH|=]#
（2）消费者的偏好 u%O^hc fb
假设消费者同时对多种商品有消费需求，对于不同的商品，会产生不同的喜好，而喜好程度的差异就会表现出一定的次序性。一般来说，如果消费者对一种商品偏好强烈，会使其需求曲线右移；反之，偏好减弱会使需求曲线左移。 <C4^Ve m
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图2-2 消费者偏好对需求曲线的影响 &-
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（3）消费者的收入 ^;
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经济学所分析的需求，一般都是指有支付能力的需求，所以需求量的大小与收入水平有直接的关系。如果收入水平普遍提高，有支付能力的消费者就增加了，那么在相同的价格水平下，需求量一般会增加，这时需求曲线右移；如果收入水平普遍下降，有支付能力的购买者减少了，那么在相同的价格水平下，需求量会减少，需求曲线左移。 1F5F 2OT$8
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图2-3 收入对需求曲线的影响 sI`i
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（4）相关商品的价格 9GZF39w u
◆ 替代产品 a~ REFy
假设你的企业生产彩电，当同行业企业降低彩电价格时，你的潜在顾客，也就是原来极有可能购买你的彩电的消费者，可能会购买降价彩电。结果就是替代产品通过采用降价策略拉动了自身的需求量，而你的产品的需求量就相应减少了。在坐标系上，表现为需求曲线的左移。相反，如果替代产品提高价格，你的产品的需求量就会增大，表现为需求曲线的右移。 6x@-<{ L
aG |)k,
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图2-4 替代产品价格对需求曲线的影响 CWkm\=
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◆ 互补产品 p,D/ Pb8
所谓互补产品，指必须和某一产品共同使用的其他产品。例如，汽车和汽油就是互补产品。当汽油涨价时，使用汽车的成本增大，在某种程度上会导致汽车的需求量的下降。所以，当互补产品中某一种产品价格上升时，其他产品的需求量就会减小，需求曲线左移；反之则使需求曲线右移。 W,agP G\+
S0=BfkHi.
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图2-5 互补产品的价格对需求曲线的影响 `p^M\!h*O
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（5）对价格变化的预期 ,iPkx(
所谓对价格变化的预期，指的是消费者对一段时期内产品的价格变化趋势的预测。一般而言，消费者的心态，多为“买涨不买落”。消费者认为，当价格看涨时，现在购买会比以后购买更为经济，所以，他们会把将来的需求提前实现。那么，产品的需求量也就增大了，表现为需求曲线的右移。反之，则需求量减小，需求曲线左移。企业可以利用消费者的这种心态，有意识地引导潜在消费者实现购买行为。 9Z rn(D
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影响需求曲线位置的因素 "E 2
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商品价格 m Xw1%w[*
消费者的偏好 u gfV'
收入水平 Q}2w~Cn\S
相关商品的价格 Y gWnP p
对价格变化的预期 '`o+#\,b^%
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在分析影响需求的各个因素之后，我们可以用这些因素来表现需求量，也就是需求函数。 9
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5.需求函数 xD lC]loi7
用价格、消费者偏好、收入、其他商品的价格、消费者对价格变化的预期等因素，表现需求量的函数，就是需求函数。 Nq~
bO_-I
QD=f≠ (Px, T, I, Ps, E) mI`dZ3h
其中：Px：商品价格 F 37,u|
T：消费者偏好 E 0oJ|My
I：收入 qbAoab5 3
Ps：其他商品的价格 Tf0#+6 1>
E：消费者对价格的预期 f CVSVn"o
在现实中，同时考察五个变量的变化对需求的影响，很难做出一个比较准确的判断。为了较为明确地分析其中一个变量对需求量的影响，我们经常假定其他因素不变。与其他因素相比，价格因素对商品的需求量有更大的影响力，所以现实中所指的需求函数，一般是指需求量对价格的函数：QD =f≠ (Px)。 5!cplx=<
`aI%laj&M
【自检】 g*]<]%Py"
以你自己的实例解释消费者偏好。 9Pb0Olh
____________________________________________________________________ U&eLj "XZ
____________________________________________________________________ etDB|(,z
____________________________________________________________________ q{_buTARq
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yWK[@;S]%
市场供给曲线与供给函数 j/Kw-h ,5"
LQQhn{[D
为了分析价格与市场双方的相互关系，我们在学习了需求曲线和影响需求的因素之后，还需了解供给在市场上的表现。 tIvtiN6[|l
k<f* n s
1.供给的概念 H
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【供给】指在一定时期内和的一定价格水平下，企业愿意提供的某种产品的数量。 D>1Dao
Q WP_8$Q
2.市场供给曲线 $i` YtV
（1）供给曲线的形成
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供给曲线——假设影响供给量的其他因素不变，反映价格与供给量关系的曲线就是供给曲线。在坐标轴上，以价格为纵轴、供给为横轴，把实际的供给量相对于价格的数值表现出来，并用曲线联结，形成的就是供给曲线。
w\QpQ~OX
（2）图示 0+H"$2/
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价格 ``\H'^{B
30 JL$RBr
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32 u@ |yw)
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供给量
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700 RU'J!- w{
725 SW=p5@Hy{
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图2-6 供给曲线 Tv KX8 m"
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由图2－6可以看出，当价格较低时，企业所愿意提供的产品的数量也较少；价格提高，供给也相应增多。 S& 0x:VW
dvf*w:5K!
3.供给曲线的特点 I
F@M
供给曲线的特点与需求曲线的特点大体是一一对应的。 BKTsc/v2>:
（1）多数呈自左下方向右上方倾斜的态势 BOG )JaDW
这种态势表明价格越高，供给量越多；价格越低，供给量越少。 K XGs'D
（2）只反映特定时期内的价格与供给量的关系 ppYz~ {" r
与需求曲线一样，供给曲线也只是反映一个特定时期的价格和供给量的关系。由于影响供给的因素有多种，在假定价格以外的其他因素不变时，只能在一个时期内进行，而不能认为一条供给曲线可以表明任何时期的同一价格水平下的供给量。 N$+"zJmw&
（3）曲线可以分为行业供给曲线和企业供给曲线 ,)RdXgCs
前者是后者的横向相加。与需求曲线类似，可以把行业供给曲线理解为企业供给曲线的横向相加。 Em 7q@
rx"zqm9 }u
4.影响供给曲线的因素 K$Ph$P@
（1）商品价格 4M]8po/ ;
价格是一个非常重要的信号，它告诉企业，当企业的成本水平一定的时候，在什么价格条件下可以实现多大的收益。显然，更高的价格会吸引更多的企业进入这个行业，向市场提供更多数量的商品，所以在大多数的领域都会出现这样的现象：市场的价格较高，供给量较大；市场的价格较低，供给量较少。价格机制是调节供给量的一个非常重要的市场信号。 J B|I/\(A
（2）其他商品的价格 ev3x*}d0
与影响需求的因素不同的是，商品价格往往不是直接作用于供给量，而是通过利润率机制来影响供给量的。如，一个企业一直在生产彩电，但是它发现房地产的价格在不断上升，这种价格的上升预示着房地产可能会有一个很高的利润，这家企业就有可能把投入到彩电生产上的资金，转移一部分到房地产上，结果就会影响彩电的供给量。因此，当其他商品价格上升，那些价格不变的产品的利润率可能会相应下降，这个产业的产品供给量就可能会减少；如果其他商品的价格下降，那么这种商品的供给量就有可能增加。 x<l1s
（3）生产技术 \z{Y(dS
当企业进行生产技术改造、更新技术的时候，在正常的条件下会使生产效率提高，生产成本下降，在相同的价格下，企业会有更大的收益。因此，在一般条件下，生产技术进步，会使企业供给曲线向右移动，增大供给量。 x0d+cSw
（4）生产要素的价格 f.= E. %
生产要素的价格直接影响企业的生产成本。如果企业购买的生产要素价格较高，那么生产这种产品的成本势必较高，在相同的价格条件下，企业就可能减少这种商品的生产量和供给量，供给曲线就会左移。如果生产要素的价格下降，那么生产这种商品的成本就会降低，在这个市场价格水平条件下，企业的盈利就会增加，市场的供给量也会增加供给曲线右移。 ZUu^==a
d.Z]R&X08
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影响供给的因素 >&VL2xLy
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商品价格 !2Orklzd1
其他商品价格 g U?)
生产技术 ^ WNJQg'
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生产要素的价格 %Z7!9+<
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VC.?]'OqD
X=3@M_Jzo
5.供给函数 ]VvJ1Xn0
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商品价格、相关商品价格、生产技术和生产要素的价格等因素共同影响着市场上的供给量，用这些因素表现供给变化的函数，就是供给函数。 <%z/6I
Af|
QS=f≠(PX, PS, C, PE) !r|X
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其中：PX: 商品价格 Bag# An1
PS：其他商品的价格 cGp^;> ]M
C：生产技术 3\{Sf /#
PE：生产要素的价格 &Yg/ 08*
与研究需求函数一样，不可能同时分析所有这些因素对供给产生的影响，所以，一般假定其他因素不变，分析一个因素使供给产生变化的规律。因为商品价格是影响供给的最重要的因素，所以现实中的供给函数多指对价格而言的供给函数，即QS=f（PX） .H"hRYPC?
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【自检】 tX251S
假设你在经营“凉凉”牌空调。众所周知，近两年空调市场一直在降价，而现在的有利条件是盛夏将至。一面是整个市场的降价，一面是空调销售的大好时机，在这种矛盾下，你如何对你的产品进行定价呢？ L9T u >4
____________________________________________________________________ Cu:Zn%
____________________________________________________________________ b5DrwX{Ff
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【心得体会】 +2SX4Kxu
____________________________________________________________________ =lwS\mNs
____________________________________________________________________ CC\z_C*P-p
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