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[知识整理]注会《战略》考点3-国际市场进入模式 [复制链接]

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只看楼主正序阅读使用道具 0楼发表于: 2017-09-25

　　企业进入国外市场的模式主要有出口、股权投资、非股权安排等几种。每一种进入模式都有各自的利弊。

　　（一）出口。出口模式是指产品在本国生产，但输入到目标国进行销售，或者说是通过产品输出进入国外市场的方式。

　　商品与服务出口贸易是企业国际化经营相对比较简单，也是比较普遍的进入外国市场的方式。企业国际化经营选择出口方式要研究以下问题：

　　1.目标市场选择

　　目标市场选择又涉及两个层面：一是目标市场的区域路径；二是在东道国细分市场的目标客户的定位。

　　（1）目标市场的区域路径。目前存在着两种选择国际市场的方式：

　　①传统方式。又称连续方式。一般情况而言，高新技术产品在发达国家出口的国别路径是先到经济技术发展水平相类似的发达国家，然后再到发展中国家；发展中国家则是先到环境类似的发展中国家，最后再逐步走向发达国家。但发展中国家的农产品、矿产品等初级产品和劳动密集型的低端产品主要流向是发达国家。

　　②新型方式。又称不连续方式。经济全球化背景下，许多产业中的全球分工体系已经形成，全球同步使用新产品。此时不论是发达国家还是发展中国家，该产业中的高新技术产品出口的国别路径是先到发达国家（特别是美国），以占领世界最大市场，然后再走向发展中国家。

　　（2）选择目标客户。目标客户选择的基础是市场细分。各国之间的细分市场通常在数量、大小和特点上存在差别。

　　2.选择进入战略

　　一旦目标细分市场被选定，下一步就是制定最好的战略打入该细分市场。最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合？

　　值得一提的是，目标市场选择与进入战略选择不仅适用于出口模式，企业进入国外市场的另外两种模式——股权投资和非股权安排，也都面临同样的选择问题，前面阐述的类型也同样适用于那两种模式。

　　（二）对外股权投资

　　对外股权投资涉及对东道国企业的股权参与，与出口方式相比，是一种控制程度更强、参与程度更大的进入方式。股权投资包括对外证券投资与对外直接投资。

　　1.对外证券投资

　　对外证券投资是指个人或机构取得外国证券，但并不控制该企业或参与管理。

　　2.对外直接投资

　　对外直接投资与出口和证券投资进入方式不同的是，采用对外直接投资进入模式，企业将管理、技术、营销、资金等资源以自己控制企业的形式转移到目标国家（地区），以便能够在目标市场上更充分地发挥竞争优势。同出口方式相比，进行对外直接投资缩短了生产和销售的距离，减少了运输成本；可利用当地便宜的劳动力、原材料、能源等生产要素，降低制造成本；能随时获得当地市场的信息和产品的信息反馈，从而可根据市场的需求来调整生产。此外，对外直接投资也使企业跨越东道国政府的各种贸易和非贸易壁垒，有时直接投资还能享受东道国提供的某种优惠。但是，对外投资需要大量的资金、管理和其他资源的投入，这就意味着风险更大，灵活性差。

　　对外直接投资方式可以分为全资子公司与合资两种形式。

　　（1）全资子公司（即独资经营）。即由母公司拥有子公司全部股权和经营权，这意味着企业在国外市场上单独控制着一个企业的生产和营销。全资子公司可以使企业拥有百分之百的控制权，全部利润归自己所有。

　　采用全资子公司的形式进入一国市场主要有两个优点：

　　①管理者可以完全控制子公司在目标市场上的日常经营活动，并确保有价值的技术、工艺和其他一些无形资产都留在子公司。这种完全控制的方式同时还可以减少其他竞争者获取公司竞争优势的机会，尤其是在公司以技术作为其竞争优势的情况下，这一点显得特别重要。另外，管理者对子公司的产出和价格也可以保持完全控制。子公司创造的所有利润也必须上交给母公司。

　　②可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的经营战略与企业的总体战略融为一体。公司可以从全球战略的角度出发，把每个国别市场视作相互联系的全球市场的一部分。因此，拥有对全资子公司的完全控制权对于追求全球战略的公司管理者来说更具吸引力。

　　全资子公司也有三个重要的缺陷：

　　①这种方式可能得耗费大量资金，公司必须在内部集资或在金融市场上融资以获得资金。然而，对于中、小企业来说，要获得足够的资金往往非常困难。一般来说，只有大型企业才有能力建立国际全资子公司。

　　②由于成立全资子公司需要占用公司的大量资源，所以公司面临的风险可能会很高。风险来源之一是目标市场上政治或社会方面的不确定性或者说是不稳定性。这类风险严重时可能会使公司的物质财产和个人安危都受到威胁。全资子公司的所有者可能还要承担消费者拒绝购买公司产品所带来的全部风险。当然，只要在进入目标市场之前充分了解目标市场上的消费者，母公司就能降低这种风险。

　　③由于没有东道国企业的合作与参与，全资子公司难以得到当地的政策与各种经营资源的支持，规避政治风险的能力也明显小于合资经营企业。

　　（2）合资经营。是指协议共同投资的各方各按一定比例的股份出资，共同组成一家具有法人地位，在经济上独立核算，在业务上独立经营的企业。

　　①加强现有业务

　　可以采用多种方式利用国际合资企业加强或保护公司现有业务。其中最重要的形式有：为实现规模经济而形成的合资企业、为使企业获得所需技术与专有技术而形成的合资企业、为降低主要项目的财务风险而形成的合资企业。

　　②将现有产品打入国外市场

　　相信本国产品将会在国外市场取得成功的公司面临着选择。出口不可能导致显著的市场渗透，建立全资子公司非常缓慢而且所要求的资源太多，许可证方式不能得到足够的财务回报，而创立国际合资企业并将产品贴上本土制造的标签，通常是最具吸引力的折中方法。

　　③将国外产品引入国内市场

　　对于每一个采用国际合资企业方式将其产品投入国外市场的公司来说，同时将东道国的产品打入投资过市场往往也是一个很具吸引力的动因。也正是这种利益的互补使合资企业的建立成为可能。在全球分工日益深人的当今世界，这种利益互补更加显著。

　　④一种新业务经营

　　有些合资公司开发新领域而使一方或双方进入它们鲜有所知的产品和市场。

　　综上所述，企业采用合资经营这种方式，一方面可以减少国际化经营的资本投入，另一方面有利于弥补跨国经营经验不足的缺陷，有利于吸引和利用东道国合资方的资源（如东道国合资方在当地市场的信誉、融资与销售渠道、同当地银行和政府官员的公私关系以及他们具有的生产、技术、管理和营销技能等）。

　　创建国际合资经营企业也存在一些问题，其中最主要的问题是，由于合资企业由多方参与投资，因而协调成本可能过大。协调问题又主要表现在以下几个方面：

　　①合资各方目标的差异。

　　②合资各方的文化差异。

　　（三）非股权模式（契约模式）。非股权模式主要包括：合约制造、服务外包、订单农业、特许经营、许可经营、管理合约及其他类型的合约关系。

　　企业国际化经营首要的核心竞争力是在全球价值链中协调各项活动的能力。企业可以决定在内部进行这类活动（内部化），也可以委托其他企业进行（外部化）。内部化跨越国界时，就成为对外直接投资；外部化的结果则可能产生对外贸易；也可能选择一条“中间道路”——形成企业间的非股权安排，即通过合同协议来调节东道国企业的运作和行为。这种“调节”可以对商业行为产生实质性影响，如要求东道国公司投资设备、改变流程、采用新的程序、改善劳动条件或使用指定供应商等。

　　【例题103•多选题】在以下进入国外市场的模式中，属于非股权安排形式的有（）。（2013年）

　　A.合约制造

　　B.特许经营

　　C.服务外包

　　D.对外证券投资

　　【解析】企业进入国外市场的模式主要有出口、对外股权投资、非股权形式等几种。非股权形式是指企业与目标国的企业签订非权益性合同，使前者的专利、技术、经验、管理、人力等无形资产为后者所使用，并从后者获得经济利益的分享。非股权安排模式是一种通过知识和技术的输出从而进入国外市场的方式。非股权形式主要包括：合约制造、服务外包、订单农业、特许经营、许可经营、管理合约及其他类型的合约关系。选项D属于对外股权投资。

　　【答案】ABC

　　【名师点题】解答本题的关键是掌握企业进入国外市场的各种模式及其主要方式。