1)市场竞争分析 u#E'k
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市场结构分析 L8QWEFB|
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企业数量 Q6@<7E]y
市场占有率 (CmK>"C+
产品差异与购买者选择 ~f1g"
企业影响力和竞争状况 do}LaUz
新进入难易 2d !'9mA
例 h4?x_"V"
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完全竞争 >1~
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很多 V)`2Kw
很小 L[G O6l
产品没有差别;没有特殊卖者 TC\+>LXiZ
买者和卖者都不能影响价格 x<NPp&GE
进出十分容易 zH8E,)
农业 ,
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垄断竞争 9 E!le=>
较多 cj/`m$
较小 E
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产品有一定差异,买者有一定选择权利 -Aj)<KNx[
对同行企业影响小,存在非价格竞争 /U~|B.z@6
较容易 /d8o*m'bu!
零售业 k9^Hmhjw
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寡头垄断 %@/^ UE:
少数 &],uD3:5O
较大 SUncQJJ0S*
产品有差异或无差异
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企业之间有依赖性,如价格 ^:eZpQ [,
很难 FK|O^->B
汽车制造业 >qjV{M
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完全垄断 E9HMhUe
独一 6OES'3 Cy
几乎完全占有 Ccf/hA#mb
差别很大,无法替代,消费者无法选择 (q>
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品种.产量.价格由一个企业控制 yPm2??5MW>
无法进入 /:&!o2&1H
公用事业 b'H'QY
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竞争力量的分析 N%y i4
竞争者分析 "/#JC}]
确认企业的竞争者 yBIlwN`kB
企业的显在竞争者 C$3*[
制造相同产品的所有企业 }I"C4'(a
满足相同需要的所有企业 a^|DD#5
争夺顾客购买力的所有企业 OZ,kz2SF#
确认竞争者的策略 DX>a0-Xj
了解竞争者的产品质量、特性及组合;顾客服务;价格政策;市场面;销售策略;广告与促销计划;新产品开发与研究;生产制造、采购、财务及其他功能性策略。 `2~>$Tr
判定竞争者的目标 yzA05 npTl
每两个竞争者在市场上寻求什么?竞争者各项行为之背后隐藏的动机是什么?如:竞争者可能追求利润最大化,但是长期利润还是短期利润?如:每一竞争者都有不同权数的目标组合,但在获利能力、市场占有率成长、现金流量、技术领导地位、服务领导地位等方面,竞争者赋予各项指标的相对权数如何?了解其组合后,可知竞争者对目前财务状况的满意程度及将会采取的竞争攻击类型。 v<qh;2
评估竞争者之强势与弱点 z*y!Ml1
竞争者可能实现其战略并达成目标吗? "n-'?W!
注意了解竞争者:销售额、市场占有率、利润边际、投资报酬率、现金流量、新投资计划等。 !liV Y]
评估竞争者的反应型态 PxHFH pL
沉默型。 R$a<=
勇猛型。 N+-Tp&:wY
选择型。 j=_rUc'Me
随机型。 qfkHGW?1/j
一般竞争战略 YdY-Jg Xm
成本领先战略 )Nv1_en<!
指导思想: o_b[ *
企业要在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平,并按这一目标采取一系列措施,使企业获得同行业平均水平以上的利润。 i%glQT
此战略在70年代随着经验曲线概念的推广而日益普及。成本领先战略要求建立大规模高效率的设施;努力追求基于经验的成本下降,严密控制成本和管理费用,追求研发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。整个战略的目标是追求低于竞争对手的成本。 /'O8RUjN
适用行业 "(koR Q
在市场竞争中价格竞争占主导地位的行业,如钢铁、煤炭、石油、水泥、化肥、木材等。所有的企业生产的产品都是标准化产品,产品差异很小,价格竞争成为市场竞争的主要手段。购买者从一个销售商转向另一个销售商的转移成本很低或几乎没有。 "q4tvcK.
此战略的优点 BG{f)2F\
在与现有竞争者的较量中,企业可以低价格扩大销售,提高市场占有率; s:`i~hjq
对用户讨价还价来说,压力小; WA{igj@\
对供应商讨价还价的承受能力强;
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在与潜在进入者的斗争中,低成本、低价格提高了进入壁垒; |Lq8cA)|y
在与替代品的竞争中,企业可以低价格稳定消费需求。 prBLNZp
此战略的缺点 5/48w-fnZ
投资大。先进的设备、高效率才能保证低成本。 t<%0eu|
风险大。此战略风险: @u3`lhUcT
一是生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或学习经验变得无效,变成无效用的资源; <3YZ0f f>
二是行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的设备,以更低的成本起点参与竞争; #c!:&9oU
三是采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本,从而丧失预见产品市场变化的能力; Otn,UoeeB
四是外界环境的变化如通货膨胀等,降低产品成本-价格优势。 <G"cgN#]
(3)企业注意力集中于成本,忽视顾客对产品差异的兴趣,忽视顾客对价格敏感性的降低,极有可能被采用差别化战略的企业打败。 ej
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此战略的前提条件 r;cDYg
低成本战略必须满足五个条件: 0MQ= Rt
企业必须有先进的生产设备; ] m]`J|%i
严格控制一切费用开支,全力以赴降低成本,最大限度地减少研发、服务、推销及广告费用; K,f:X g!:
适用于大批量生产企业,产量达到经济规模; \?:L>-&h8
要有较高的市场占有率; kH!Z|Ps?R
对设备不断进行再投资,以维护成本领先地位。这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 #XV=,81w
成本驱动因素 93-Y(Xx)bY
企业的成本地位来源于其价值活动的成本行为。成本行为取决于影响成本的大量结构性因素,即成本驱动因素。几种成本驱动因素组合起来能够决定某一既定活动的成本。没有一种成本驱动因素能够单独决定企业的成本地位。 ^S#;
规模经济。一项价值活动的成本常常受制于规模经济或规模非经济。 :dmE/Tq
规模经济必须与生产能力利用率明确区分开。生产能力利用率的提高,是把现有厂房设备和人员的固定成本分摊到大批量上,而规模经济则意味着满负荷运行的活动在较大规模上效率更高。 N,ht<