[知识整理]2012注会战略管理251个精华考点分享（81~90） [复制链接]

（1）协调不同职能为实现年度战略目标所进行的活动 vMSW$Bx ;  
（2）从金融机构取得资金支持。 pz_e=xr  
　　（3）取得董事的批准 ,/&Zw01dGN  
　　（4）当企业要使潜在客户确信其完全支持所提供的产品或劳务时，业务计划可以为企业赢得合约
YEYY}/YX  
　　（5）制定年度预算

 

营销战略实施的变量：市场细分和产品定位

（1）市场细分 __p_8P  
　　市场细分的重要性：

（1）诸如市场开发、产品开发、市场渗透和差异化战略等战略都需要通过新的市场和产品来不断增加销量。要想成功地实施这些战略，就需要新的或改进的市场细分方法。 +c206.  
　　（2）市场细分使企业能够利用有限的资源进行经营，无需大量生产、大量经销和大量的广告。 %-;bu|  
　　（3）市场细分决策会直接影响营销组合变量：产品、价格、地点和促销。　　 YpdNX.P,  
细分市场应当考虑的因素：可衡量性，可进入性，适应性，稳定性，足量性

目标市场选择战略	简要说明
市场集中化	以一种营销组合面向一个细分市场
选择性专业化	不同细分市场配有不同的营销组合
产品专业化	企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场

 

目标市场选择战略	简要说明
市场专业化	企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品
市场全面化	企业要为整个市场服务

市场调研技术方式：案头调研和实地调研

 

83.营销组合 {bF1\S]2  
　　营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量（有四个基本要素：产品、促销、地点和价格）。

 

产品策略	开发标准化产品		开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略； Mo|wME#M   开发差异化或定制产品，适用于壁龛（Niche：利基，小众）市场战略
	产品线特色化		选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用。
	产品线削减		去掉花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。 daZQz"PP   借助于销售和成本分析
	战略联盟/或合营		是指企业与其他企业形成战略联盟或采取合营的方式进行生产经营
品牌策略	品牌特征		名称、标记、关联性、个性
	品牌策略	单一的企业名称	优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度
		每个产品都有不同的品牌名称	如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称
		自有品牌	零售商自有品牌
新产品开发	概念：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。
	原因： ~ 3 WL)%   （1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势； ED![^=   （2）市场中有潜在增长力； NWmtwS+@   （3）客户需求的不断变化需要新产品； 6R}j-1 <n   （4）需要进行技术开发或采用技术开发； Q^eJ4{Ya:   （5）企业需要对市场的竞争创新作出反应。
	开发失败的风险： 3$M3Q]z   （1）在某些行业中，缺乏新产品构思； !)NidG   （2）不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性； Aq#/2t   （3）由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高； dc0@Y   （4）企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵； J/D|4fC   （5）即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。

}GHxG9!z  
85.促销策略

目的	赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为
促销组合的构成要素	广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销

含义	分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
决策变量	①企业产品类型的现有分销渠道； c"gsB!xh   ②为企业产品建立自己的网络所需的费用； #j@OLvXh   ③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； sDiHXDI_m   ④企业产品类型所处的监管环境。
渠道成员类型	零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商； 1H4fJ3-   批发商是指从竞争厂家购入一系列的产品作为库存并将其销售给其它企业（诸如零售商）的中间商。 9$d.P6|d>   分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。 $v;dV@tB   代理商购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关；　　   特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额。例如，麦当劳。 p{;i& HNdp   直销包括邮件订购、电话订购以及使用因特网或电视购物。
分销渠道类型	直接分销产品	不经过中间商，直接从生产商到消费者
	间接分销	利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统	独家分销
			选择分销
			密集分销

定价目标	（1）通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； 　　（2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； 　　（3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）；  yOHXY&   　　（4）当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。
定价策略	产品差别定价法： &m{'nRU}c   　　经济学原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。	对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格 PE@+w#i7*   　　● 细分市场 4\ $ 3   　　● 地点（空间） B0mLI%B   　　● 产品的版本 OOy}]uYF`   　　● 时间 =_=*O EgO]   　　● 动态定价
	产品上市定价法	● 渗透定价法 s_wUM)!   　　● 撇脂定价法

88.营销计划 @YL} km&Fw  
　　制订营销计划包括以下阶段： KS>$`ax,
  
　　（1）市场分析； ahIE;Y\j'  
　　（2）设定目标； QocQowz
 
　　（3）制定战略； X:q_c=X  
　　（4）实施； [ x>  
　　（5）评估和控制。 $Tl<V/  
d!{7r7o b\  

89.控制活动 CJw$j`k  
　　（1）制定目标和战略； /
8CY0Ey  
　　（2）制定标准； `<vxG4=62\  
　　（3）绩效评估； E8[XG2ye  
　　（4）纠正行动。 tE hr  
WfVMdwz=  

（1）研究类型：纯研究;应用型研究;开发型研究

（2）研发类型：产品研究—新产品开发；流程研究

（3）获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择： cx(2jk}6  
　  1.如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 xks?y.wA  
　　2.如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。 snMQ"ju  
　　3.如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。 6$e]i|e  
　　4.如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。

（4）研发战略：

第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业； fD6GQ*  
第二种战略是成为成功产品的创新模仿者； ;) pl{_  
第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者

（5）研发政策

①强化产品或流程改良； jUY+3"?   
　　②强化应用型研究的基础； % !W%#U0  
　　③成为研发领导者或跟随者； \|+/0USn  
　　④开发机器人技术或手动流程；
M<oA<#IW  
　　⑤对研发投入高额、适中或低额资金； !Cb=B  
　　⑥在企业内部进行研发或者将研发外包； #EwK"S~  
　　⑦利用大学研究者或私营企业的研究