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[知识整理]2014注会《公司战略》考前冲刺建议 [复制链接]

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只看楼主倒序阅读使用道具 0楼发表于: 2014-08-29

　　一、复习方法
　　先说说《战略》的架构。从整体上来说，这门课分为战略管理部分和风险管理部分，两部分同等重要，战略管理部分思路较为重要，故第一部分先介绍下战略管理部分的框架。
　　(一)战略管理部分的框架
　　一个企业首先要有使命，使命前进的方向就是愿景。只有使命是不够的，因为使命非常抽象，要把它进行具体化，具体化后便是企业的目标，目标要靠战略来实现，所以也称为战略目标，那么就要考虑如何靠战略来实现目标的问题。那么如何制定一个正确的战略呢?首先要进行差距分析(今年教材将其删除了，但对于我们理解战略流程很关键)，也就是企业自身与所订立的目标到底差多少，只有知道了与目标的差距，才能制定一个合理的计划，这与我们考试是一样的道理，你想考80分，你必须清楚自己目前处于什么样的水平，然后才能制定一个合理的计划已达到订立的80分的目标。放在战略上也是同样的道理。企业目前有一个战略目标，想要再制定一个更高的战略目标，企业的战略是要与企业的内外部环境相匹配。如果内外部环境发生变化，而现有的战略不变，到某一时点的时候，现有战略所达到的水平与目标之间的差距是多少，这就是差距分析的第一步。然后分析造成差距的原因是什么，其实根本原因就算企业的战略并没有随着企业的内外部环境变化而变化。那么就要针对造成差距的原因找到解决方案来解决这个差距。新的战略要适应新的内外部环境的变化，当然能够解决问题的方案不只是一个，那些解决方案便是战略选择，然后就要进行选择战略，选择一个最合适的战略。选择战略后得真行动实施，这就和我们考试一样，想要考80分，制定好了计划但不实施计划，那不跟没做一样吗?这就是战略部分整体大概的框架。
　　(二)各章重要考点
　　1、导论
　　首先，要对波特提出的战略的传统定义、明茨伯格提出的战略的现代定义以及汤姆森提出的战略的综合性定义要理解透彻，各强调战略的什么性质要知道，选择题考点。然后对于今年教材新增的公司战略的功能要背下来，可能会考多选题。最后，本章最重要的战略变革管理一定要重点复习，可能会涉及到主观题。战略变革的各个发展阶段的特点要记住。战略变革的模式、战略变革的主要任务、战略变革的实现(其中变革受到抵制的原因与实现障碍里的各个点也要记住，尤其是生理变化和环境变化的区分)都是重点。
　　2、战略分析
　　本章涉及到的模型较多，像PEST模型、产品生命周期模型、五力模型、价值链模型、波士顿矩阵和SWOT模型都要重点掌握。其中PEST模型、产品生命周期模型、五力模型、波士顿矩阵可考主观题。
　　(1)PEST模型
　　首先应将该模型定位于宏观环境分析工具。对于PEST各个环境分析包括的要素要知道，经济环境分析可考主观题。政治和法律环境对企业战略影响的特点要记住，经济环境里的社会经济结构中的产业结构是最重要的，这点要记住，可考客观题。工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策属于其他一般经济条件要记住，可考客观题。
　　(2)产品生命周期模型
　　该模型定位于中观环境分析工具。对于该模型，首先应将各阶段的最突出特点记住，比如导入期用户较少，产品性能、质量不稳定、广告费用大、竞争对手少，经营风险最高;成长期最主要的标志是产量节节攀升、每单位销售收入分担的广告费在下降，竞争者逐渐增加、单位产品的净利润最高;成熟期的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争(即开始打价格战)，产品逐步标准化，差异不明显，利润空间适用，经营风险维持在中等水平;衰退期的客户对性价比要求很高，比较挑剔，经营风险最低等。
　　(3)五力模型
　　定位于中观环境分析工具。对于五力模型要结合价值链模型和竞争战略一起来复习。五力模型是研究一个企业在一个产业内生存、发展所必须面临的五种力量，即提出企业要面临的哪五种力量，而竞争战略则是解决该问题的方法，而价值链模型则是充当载体。五力模型的实质是：替代或讨价还价能力。谁不容易被替代或谁的讨价还价能力强谁就占上风。潜在进入者的进入威胁里的结构性障碍和行为性障碍都包括哪些内容要记住，购买者和供应者讨价还价的能力大小取决的因素要理解并记住(无非就是谁的议价能力强而已)。
　　(4)价值链模型
　　在上面的五力模型中已经说明五力模型、竞争战略和价值链模型之间的关系。对于价值链模型，除了要记住基本活动和支持活动都包括哪些以外，对于基本活动中的各类活动包括的细类也要记住，比如退货属于内部后勤，接受订单属于外部后勤等等，更高的要求是将各类活动延伸到无形资产中。
　　(5)波士顿矩阵
　　对于波士顿矩阵，最好要与产品生命周期模型结合复习。波士顿矩阵的四种业务分别对应产品生命周期模型的四个阶段。对于波士顿矩阵的各业务的产品特征、应对战略和组织结构人员配备都要有很好的掌握。关于各类业务还都可以采用哪些战略要掌握。
　　(6)SWOT模型
　　SWOT模型在今年的教材中单独作为一节，可谓是对其的重视程度，但本模型真的非常简单，它是集内外部环境于一体的分析工具。SWOT模型成为战略分析与战略选择两个阶段的纽带。首先要知道SWOT分析的含义，然后能够结合案例指出外部环境给它带来的机会有哪些，威胁有哪些，内部的优势有哪些，劣势有哪些。SWOT模型的应用要掌握，并且能够和第三章战略选择中的总体战略中的发展战略和收缩战略结合。
　　3、战略选择
　　本章内容十分重要，本科目中最为重要也最为复杂的一章，是考试中综合题的主要出题点。本章的框架倒是简单明了，讲解的就是各种层次、各种类型的战略以及这些战略在国际市场中的运用。各种战略的优缺点要能在理解的基础上记忆，这些优缺点既会涉及到多选题又会涉及到简答题甚至综合题。
　　首先要把各战略的层次理顺了。公司总体战略包括发展战略、稳定战略和收缩战略，发展战略包括一体化战略(又划分为纵向一体化战略和横向一体化战略，纵向一体化战略又分为前向一体化战略和后向一体化战略)、密集型战略和多元化战略，业务单位战略包括差异化战略、成本领先战略和集中化战略，职能战略包括市场营销战略、研发战略、生产运营战略、采购战略、人力资源战略、财务战略和信息战略，而外部发展、内部发展和战略联盟是发展战略实施的三种途径。
　　(1)公司总体战略
　　发展战略是重点，综合题的主要出题点，细节问题都要掌握，比如结合案例能够给出选择这种战略的原因，然后叙述优缺点等。发展战略又分为一体化战略、密集型战略和多元化战略。对于各种战略的优缺点及适用条件都要在理解的基础之上背下来(包括前向一体化和后向一体化优点及适用条件)。对于教材中的小例子要“对号入座”，比如密集型战略中的市场渗透战略、市场开发、产品开发等的例子，考试时很有可能就是这些例子的简单变型，注意客观题。三种发展战略的实施途径都是重点。并购的动机、并购失败的原因、内部发展的动因(客观题)、内部发展的缺点(客观题)、内部发展的适用条件(客观题)、战略联盟的基本特征、战略联盟形成的动因、股权式战略联盟与契约式战略联盟的比较等都要牢牢掌握，尤其是并购是主观题的出题点。
　　(2)业务单位战略(竞争战略)
　　竞争战略主要定位于简答题。关于竞争战略、五力模型和价值链模型三者之间的关系前面已经讲过，在此不再赘述。三种竞争战略中以成本领先战略和差异化战略为重点，集中化战略只不过是上述两种战略在特定细分市场中的应用罢了。成本领先战略和差异化战略各自的优点、实施条件和风险点都要记住。至于“战略钟”模型如果考到的话，注意名称别与波特的竞争战略弄混即可。
　　(3)职能战略
　　七种职能战略中相对比较重要的有市场营销战略、研发战略、生产运营战略和财务战略。
　　①市场营销战略。
　　此职能战略与第二章市场需求分析紧密相联，市场需求分析包括消费细分和消费者未满足需求，前者解决的是“卖给谁”的问题，后者解决的是“卖什么”的问题，而市场营销战略解决的是“怎么卖”的问题。
　　首先要进行市场细分(即消费者细分)，然后根据细分之后的市场进行目标市场选择。消费者市场细分的依据是一个主观题的出题点，尤其要区分心理细分和行为细分，最好的方法就是记下来。企业在确定其目标市场涵盖战略时的三种选择的优缺点要多看。
　　对于市场营销组合的四个要素要记住，并且对于每个要素中包括的内容也应记住。对于产品策略中产品开发的原因和风险点要掌握。价格策略中产品差别定价法和产品上市定价法教材中的小例子要掌握，考试时给出例子要能分辨是产品差别定价法还是产品上市定价法。
　　②研发战略
　　对于研发战略，研发的战略作用要深刻理解，与前面的知识点相联系，有助于深刻理解价值链模型、安索夫矩阵和产品生命周期模型。研发战略的三种定位要在理解的基础之上记住要点。
　　③生产运营战略
　　首先要对生产运营战略所涉及的四因素中的可见性要有很好的理解，然后质量管理中要能区分好质量方针、质量目标、质量策划、质量控制等之间的差别，最好的方法就是把它们背下来。
　　④财务战略
　　对于财务战略，主要掌握财务战略选择的两种方法，对于基于发展阶段的财务战略选择方法要结合产品生命周期模型来复习，卡住“经营风险与财务风险反向搭配的原理”。对每个阶段的经营风险、财务风险、股利分配都要记住，简答题考点。对于基于创造价值或增长率的财务战略选择，则最好结合财管第三章可持续增长率复习，教材P110 ~P113那几张图要能很好的理解。对于各种情况的解决途径要重点掌握。
　　(4)国际化经营战略
　　此战略不太好理解，对于国际生产要素的最优组合的四种理论要理解到位，弗农的产品生命周期理论要与第二章波特的产品生命周期模型相区分，童鞋们可参考：产品生命周期模型与产品生命周期理论对比。
　　国际化经营战略中国际市场进入模式是考试的绝对重点，应该全方面复习，主要就是多背。
　　4、战略实施
　　本章内容虽然在近两年分数不高，但今年应作为考试的重点。战略实施离不开组织结构、企业文化和控制协调的支持，其中组织结构是对人的分工，企业文化是整个企业的各个层级的人所共同认可的价值观，也是一种无形资源，控制协调是保证既定战略正确有效实施的措施。其中控制协调可与战略变革管理相联系。
　　纵向分工结构中要掌握高长型组织结构和扁平型组织结构的特点、集权和分权各自的优缺点，客观题考点。横向分工结构的八种基本类型是考试的重点所在，考简答题的概率很高，一定要将这八种基本类型理解到位，并能够记住各自的优缺点。相对来说，职能制组织结构、事业部组织结构、矩阵制组织结构和国际化经营企业的组织结构比较重要。还有一些细节问题，比如职能制组织结构被大多数人认为是组织结构的典型模式、事业部组织结构比较适合采用分权方式、战略业务单位组织结构尤其适用于规模较大的多元化经营的企业以及矩阵制组织结构是为了处理非常复杂项目中的控制问题而设计的，这些都是客观题考点。国际化经营企业的组织结构要与第三章国际化经营战略相联系，它们是相互配套的。
　　组织的战略类型也是一个重点，各自的含义和特点一定要记住，注意主观题。企业文化的四种类型的优缺点及适用条件要背下来。战略稳定性与文化适应性的二维矩阵要掌握，可考简答题。战略控制中平衡计分卡是一个重要考点，可考简答题，其四个角度要透彻理解，并且今年教材新增了平衡计分卡的特点，要记住，平衡计分卡的作用要背下来。关于权力和利益相关者的重点掌握企业利益相关者的利益矛盾与均衡，鲍莫尔的销售最大化模型、马里斯的增长模型以及威廉森的管理权限理论和彭罗斯的最佳投资战略理论都要深刻理解，其实它们内在逻辑是一致的，各自涉及到的要点要记住，客观题考点。权力和职权要能清楚的辨析。
　　5、风险与风险管理
　　本章的重要性仅次于第三章，千万不可忽视。本章的架构比较复杂，教材是分两个维度来对本章知识点进行论述的。第一个维度是从风险管理技术角度入手，此流程类似于审计中的风险评估与应对的思路，先收集风险管理初始信息(类似于审计中了解被审计单位及其环境)，然后进行风险评估(审计中也有风险评估)，制定风险策略、提出和实施风险管理方案(类似于审计中计划和实施的进一步审计程序)，最后风险管理要随着环境的变化而不断地更新，以确保战略与环境的匹配。另一个维度是从企业的行政关系、组织结构角度入手，先总体介绍了风险管理组织体系，然后要根据内部控制系统和风险理财措施制定风险策略，最后企业各个方面都离不开信息系统，而其中涉及到的内部控制系统和风险理财措施分别是技术角度中提出和实施风险管理方案的内部和外部解决方案。两个维度交汇点是制定风险策略，这也是考试的重难点所在。
　　(1)风险与风险管理概述
　　企业面临的八种外部风险和四种内部风险都要掌握，主观题出题点，比如结合案例分析该公司面临哪些风险，并说明理由。法律风险与合规风险的辨析、市场风险与运营风险中的发生失误以及操作风险的辨析也是常考点。风险管理的成本中的以风险为基点的分类中的预防成本、纠正成本、惩治成本和损失成本的区分以及它们之间的反向关系要多看看。
　　(2)风险管理基本流程
　　企业在风险管理中进行风险评估的作用是什么呢?企业是想通过风险评估来对风险进行排序，从而将有限的资源运用于那些对企业至关重要的风险的管理中，从而制定风险管理策略，关于风险评估所用的工具就是教材第五节中所讲的十一种方法，对于这十一种方法的优缺点及适用条件要重点掌握。
　　风险评估的结果是对风险对企业造成损失的大小进行排序，从而决定哪些风险需要进行管理，然后在此基础上制定风险管理策略。制定风险管理策略中战略、财务、运营等可以采取哪些方法，保险、期货、对冲等可以采取哪些方法要记住。
　　(3)风险管理体系
　　风险管理工具中风险规避和风险控制的辨析要掌握，除此之外还要重点掌握风险转移和风险转换。
　　(4)风险理财措施
　　本部分也是考试中的一个重难点所在。衍生产品中重点关注远期合约、期货和期权，其中远期合约和期权的区别、远期合约与期货的区别都要掌握，利用期货进行套期保值，这个学过财管的童鞋们会更容易理解，掌握教材上的例题即可。损失事件管理中应急资本的特点和专业自保的优缺点要背下来。
　　6、风险管理框架下的内部控制
　　关于本章内容，就是一个字：背!
　　内部控制的五要素与审计中的是一样的，都是借鉴COSO框架，只不过与审计中的名称略有不同，比如内部环境在审计中是控制环境，既考审计又考战略的童鞋们要注意了，名称别写错了。本章最头疼的当属内部控制的十八大应用指引，被有些童鞋们戏称为“十八罗汉”，这个没别的办法就是背吧，风险与控制措施都要背，貌似今年简答题要考两个啊(不考的话，偶也木有办法~)。内部控制评价和审计委员会在内部控制中的作用也是很重要的，也是可以考简答题的。另外，公司治理的十大基本原则要记住、董事会的职责要知道。