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[知识整理]【2015预习】产品生命周期 [复制链接]

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离线阿文哥
 

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 0楼 发表于: 2014-11-03
行业生命周期各阶段特征: e&<=+\ul  
  【复习主线】 e:QH3|'y  
  产品技术特点→销量→成本→利润→竞争→经营风险→战略目标→战略路径
'?mky,:HT  
[F27i#'I]  
导入期
>(Wt  
产品技术特点:产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。 b|.<rV'BTt  
销量:产品用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品。 }?U #@ h  
成本:为了说服客户购买,导入期的产品营销成本高,广告费用大,而且销量小,产能过剩,生产成本高。 N;cSR\Ng  
利润:产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小,可以采用高价格、高毛利的政策,但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。 P$/Y9o  
竞争:只有很少的竞争对手。 m\ @Q}  
经营风险:非常高。 soB_ j  
【战略目标】扩大市场份额,争取成为“领头羊” [&p/7  
【主要战略路径】投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量
%W2 o`W$  
成长期
w (odgD  
产品技术特点:各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。 kL -f@CD  
销量:产品销量上升,产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。 HNX/#?3  
成本:广告费用较高,但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立大宗分销渠道。 8(-N;<Ef2  
利润:产品价格最高,单位产品净利润也最高。 ;l@Ge`&u  
竞争:市场扩大,竞争加剧。 EuD$^#  
经营风险:仍然维持在较高水平,但有所下降。 Ige*tOv2  
【战略目标】争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来 Oh7wyQiV  
【主要战略路径】市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机
J>0RN/38o  
成熟期
T'14OU2N{Y  
产品技术特点:产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢。 $h1pL>^J  
销量:新的客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑。市场巨大,但已经基本饱和。 ~ #P` 7G  
成本:生产稳定,局部生产能力过剩。 &:=[\Ws R  
利润:产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。 '81Wog H:  
竞争:竞争者之间出现价格竞争。 3pkx3tp{  
经营风险:进一步降低,达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定,现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间,以及总盈利水平的高低。 }~ga86:n0  
【战略目标】重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率 xHn  "D@  
【主要战略路径】提高效率,降低成本
1(a+|  
衰退期
@l~MY *hp  
产品技术特点:各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能会出现问题。 B!1L W4^  
销量:客户对性价比要求很高。 P#2#i]-  
成本:产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。 iB{l:  
竞争:有些竞争者先于产品退出市场。 ENZYrWl  
利润:产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。 }Szs9-Wns  
经营风险:进一步降低,主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。 3=^B &AB  
【战略目标】首先是防御,获取最后的现金流 <d3 a  
【战略途径】控制成本,以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势,就应采用退却战略,尽早退出
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